Pular a navegação e ir direto para o conteúdo


  • TAMANHO DA LETRA:
  • A-
  • A+

06.01.2010

A arte do posicionamento estratégico das marcas jurídicas

PDF

nova_eradasmarcasjuridicasEm recente publicação do livro “A Nova Era das Marcas Jurídicas – Como construir uma advocacia de sucesso”, o autor Rodrigo Bertozzi reporta a carreira de Alexandre Atheniense para ilustrar como funciona o raciocínio de posicionamento de marcas jurídicas. Este conteúdo está no capítulo VI “A arte do posicionamento estratégico das marcas jurídicas” que pode ser lido abaixo na íntegra.

A ARTE DO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DAS MARCAS JURÍDICAS

“Para construir uma nova marca, você deve deixar a lógica de atender a um mercado para focar-se em criar um Mercado!” – AI Ries

Antes de buscar o posicionamento da marca, é preciso refletir sobre o negócio de sua advocacia. É preciso lembrar que o melhor mercado é aquele que poucos viram, onde a maioria não quer ou pretende apostar por ser pessimista ou mesmo incrédulo.

Preferem ficar no feijão com arroz intelectual. Posso parecer mais uma vez provocativo, mas vamos às evidências reais de que muitas vezes um mercado sequer existia. mas alguns advogados conseguiram impor sua marca e posicioná-Ia antes dos demais.

Para chegar a este raciocinio ou exercido de lógica responda às seguintes perguntas:

  1. Será que os advogados da década de 1960 sabiam da revolução que o divórcio provocaria no pais na década seguinte, a ponto de mudar a estrutura e os conceitos da família brasileira?
  2. Qual o tamanho do mercado quando os primeiros passos da biotecnologia foram dados no Direito?
  3. Qual era o tamanho do mercado juridico quando surgiram os primeiros cenários do Direito das Novas Tecnologias? Quantos nomes você conhece que exploram este mercado?
  4. Qual era a extensão do mercado quando o setor de propriedade intelectual nasceu?
  5. Quando o ramo Family Office surgiu da união das práticas de governança corporativa com família e sucessões, alguém sabia a dimensão que tomaria? Quem seria o responsável pela sucessão de grandes empresas brasileiras, afetando a vida de milhões de brasileiros?
  6. E quando as primeiras discussões de direito ambiental tomaram forma, onde você ou o seu sócio estavam? E os poderosos ramos diversificados. como o mercado de carbono e mesmo a tributação ambiental (cada vez mais emergente), você lançou uma área para acompanhar esta evolução?

Um ajuste no posicionamento da marca pessoal pode influir na marca corporativa. Essa é a caracterlstica mais nobre da advocacia. Os atos da marca corporativa estão diretamente ligados às ações pessoais de seus sócios e equipe.

Na verdade, são oportunidades que aparecem para os estudiosos e empreendedores jurídicos. Consideremos agora um marco zero da advocacia, quais as próximas tendências que podem mudar sua carreira ou escritório para sempre? Qual o espaço em branco em que podemos colocar sua marca juridica e posicioná-Ia de maneira a ocupar a mente dos clientes (antes mesmo que eles saibam que sejam clientes)?

Na visão de AI Ries e Laura Ries, autores do badalado livro “A origem das marcas”, a melhor maneira de construir uma marca não é atuar em uma categoria existente, mas a de criar uma nova em que você é o primeiro. Para cada uma das perguntas acima alguém chegou primeiro. Pode ter certeza disso.

POSICIONAR É A ARTE DE FAZER ESCOLHAS

Para ilustrar como funciona o raciocinio de posicionamento de marca, irei utilizar o exemplo do advogado especializado em Direito das Novas Tecnologias, Alexandre Atheniense, por vislumbrar uma demanda de mercado e possuir um perfil de conhencimento técnico-jurldico de que é imprescindível para atuação na area de Tecnologia da Informação. Aristoteles Atheniense Advogados foi um dos primeiros escritórios de advocacia a utilizar computador a partir de 1981. Inicialmente, o Dr. Alexandre teve interesse em projetos relacionados com informática jurídica focado na utilização do computador como meio para alcançar bons resultados procedimentais no cotidiano profissional. Em uma época ainda distante do surgimento da internet, em que os tribunais ainda não eram informatizados e o acesso à informação era precário, começou ajudando seu pai em suas defesas em segunda instância e nos Tribunais Superiores, munindo-o de um banco de dados com o perfil histórico de cada relator que iria julgar a demanda.

Durante as décadas de 1980, até meados de 1990, a atuação profissional nessa área ainda era muito limitada, pois as demandas eram restritas à área de Propriedade Intelectual. Mas justamente aqui ele fez a sua escolha, a de posicionar a sua marca em um nicho que explodiria efetivamente somente uma década depois: o Direito das Novas Tecnologias, anteriormente chamado de Direito Digital, porém agora com muito mais abrangência.

A partir da virada do século, com o aumento dos usuários da internet, surgiu a demanda de oferta por serviços online e venda de produtos no comércio eletrônico. Estas mudanças impactaram diretamente o perfil profissional daqueles que atuam nesta área, pois culminou com um contínuo entrelaçamento com os ramos tradicionais do Direito. As experiências acadêmicas na coordenação de cursos de atualização e pós-graduação em Direito da Tecnologia da Informação, somadas à atuação institucional à frente da Comissão de Tecnologia da Informação da OAB Nacional, foram fatores importantes que uniram-se ao trabalho do Dr. Alexandre Atheniense, que então posicionou sua marca em uma área nascente. Porém, reparem que nada é fruto de simples coincidência e sim de uma vocação seguida por muito trabalho (experiência) e foco.

O seu maior diferencial foi entender de tecnologia, pois já estava nesse mercado desde a década de 1980. Isto o capacitou a compreender melhor as necessidades dos clientes e, claro, compreender a perfeição como os clientes de alta tecnologia raciocinam. Posicionar a marca juridica em um segmento como o tecnológico significa entender o negócio do cliente (como sempre afirmo, conhecer o jurídico é obrigação). Na opinião de Alexandre Atheniense, um excelente advogado nunca deve imaginar que atingiu o topo da experiência e competência profissional. Isto motiva o trabalho diário em busca de um aprendizado constante nao so nos aspectos doutrinários, mas também gerenciais. O principal motivo

para a construção desta marca é imaginar que sempre haverá alguém melhor do que nós, e por isso poderemos nos doar mais para alcançar melhores resultados.

A história de Alexandre Atheniense e sua percepção de um mercado em ascensão antes que ele fosse uma realidade prova que instinto, desenho de cenários e os alicerces de marca juridical estavam presentes o tempo inteiro. Palestras, artigos e aulas complementam a relevância com que esse profissional trata o assunto e assim torna-se líder, junto com mais três ou quatro nomes de um mercado, enquanto a maioria dos advogados luta por espaço em oceanos vermelhos e sangrentos. Assim como no DNT, existem outras áreas a serem descobertas e segmentos a serem ampliados.

Mas, para ambos os casos o conceito é o mesmo: nao adianta ser o primeiro se nao posicionar a sua marca juridica.

A ARTE DO POSICIONAMENTO

Vivemos plenamente na era do cliente seletivo. O problema que nós profissionais enfrentamos diariamente ao oferecer um serviço jurídico é o da poluição de ofertas ou engarrafamento mental. O cliente é bombardeado 24 horas por dia por soluçoes milagrosas no campo jurídico, sendo assediado constantemente via network e propostas na cara dura mesmo. É uma guerra sim. Uma guerra pela mente do cliente seletivo. A única maneira que conheço para diferenciar uma marca jurídica de centenas de outras semelhantes é construir o posicionamento. Quando optamos por simplificar a mensagem (área mais intensa) e a segmentamos (foco da sua advocacia) simplificamos o processo de seleção. Claro que se trata de uma arte. Mas irei fazer alguns questionamentos e se a resposta brotar facilmente em sua mente significa que alguém, mesmo que inconscientemente, já posicionou a marca no mercado.

  • Qual é o melhor escritório do seu Estado para atender a area ambiental do ramo de siderurgia?
  • Qual o melhor advogado trabalhista especializado em negociação sindical?
  • Quais são, em sua opinião, os cinco maiores autores de direito tributário do Brasil?
  • Qual é o melhor escritório em fusões e aquisições?
  • Quem é o melhor penalista, aquele que você indicaria, caso algum parente seu estivesse com problemas?

Reparou que, mesmo que não queira, as respostas vêm à sua mente com uma força incrível? Perceba que é possível até que se tenha formado uma imagem em sua mente caso conheça o profissional em questão. Incrível? Não! É a arte do posicionamento. Como afirma Jack Trout, a melhor saída para aguentarmos uma sociedade supercomunicativa é a mensagem supersimplificada.

MARCA JURÍDICA: PROMESSA X EXPECTATIVA

Ah, como a arte nos influencia. Se pensar em jornada nas estrelas (Star Trek) , a série da década de 1960, verá que ali está o telefone celular, exames como a ressonância magnética, aparelhos e ideias que só existiriam anos depois. Eu era, quando garoto, apaixonado pelas aventuras da nave Enterprise. Justamente por isto, era natural a alta expectativa para assistir a estreia do novo Star Trek renovado, contando a origem dos personagens que por tantos anos construíram parte de meu imaginário. Contei os dias e as horas até chegar o grande momento. Já na fila de ingressos, minha ansiedade era evidente, afinal, as críticas eram boas e o Spock da série original participaria (a promessa de um bom filme). Ao terminar, senti uma grande decepção. Por quê? Não faço ideia. O filme não é ruim; talvez a expectativa fosse demais.

Por outro lado, tive que levar com a cara mais emburrada do mundo meu primo para assistir Wolverine – Origens, e, pior, dublado (a promessa de 1h30 de chatice). Era, em minha opinião, o nono circulo do inverno. Fui por obrigação e não esperava nada do filme. Curiosamente e para surpresa é um filme de heróis, mas amarrado com um bom roteiro. E gostei!

O que esta história tem a ver com o mundo jurídico?

Praticamente tudo. Expectativa faz parte de quem trabalha com serviços jurídicos. O cliente sempre está de alguma maneira dependente de seu advogado sobre, por exemplo, as informações processuais. Expectativa que seu problema seja resolvido rapidamente (fora acordo ou arbitragem, difícil por conta de uma justiça congestionada). E aqui começam as decepções com os advogados e o possivel desgaste na relação com o cliente. E as marcas jurídicas se sustentam em parte neste equilibrio entre promessa e expectativa. Prometer demais (e não prometer nada) traz grandes  decepções. Cabe a você buscar apresentar cenários e soluções que façam a promessa e ao mesmo tempo eliminem parte da ansiedade relacionada às altas expectativas.

 

O QUE A MARCA JURÍDICA DIZ PARA O CLIENTE

COMO MELHORAR AINDA MAIS?

PROMESSA

   

EXPECTATIVA

   

Logo, procure o equillbrio entre as estratégias de marketing jurídico, negociação de contratos de honorários e como sua marca jurídica cria (ou não) expectativas altas. Não existe resposta certa para esta questão, pois o cliente também é imprevisível e carrega suas opiniões. Mas pensar sobre isto já é uma forma de obter vantagens competitivas, pois não é comum na advocacia refletir sobre isto. Qual a desculpa? Não temos tempo! Uau, bela desculpa! Só um fato destoa desta equação: sem tempo, sem sucesso.

A questão da expectativa vs. promessa está colocada. Agora é partir para a ação dentro dos conceitos de posicionamento! Sei que as mudanças, por vezes, são dolorosas. Mas uma postura absolutamente necessária quando se percebe que as velhas práticas de conquista e manutenção de clientes não funcionam mais.

PARA REFLETIR E COLOCAR EM PRÁTICA

Em sua cidade, quando se analisa o perfil socioeconômico, quais os nichos que podem ser ocupados pela sua advocacia?

  • Uma vez identificada a área mais forte, quais as atitudes para posicionar a marca no público-alvo?
  • Sua marca juridica (ou mais especificamente, suas opiniões) influencia alguma área especifica?
  • Cite três segmentos nos quais sua marca jurídica não está presente. Por quê?
  • Cite cinco segmentos nos quais sua marca jurídica está presente. Por quê?
  • Para cada público, uma mensagem! Pensemos em um especialista em Direito Eleitoral. Dentro deste tema, temos duas questões bem atuais. O financiamento de campanhas e a lei da responsabilidade que tanto tira o sono dos politicos. Vamos montar uma tabela para deixar mais fácil a prática da estratégia.
 

PRINCIPAIS PROBLEMAS

SERVIÇOS A SEREM OFERTADOS

PASICIONAMENTO DA MARCA

GOVERNADORES

     

SENADORES

     

DEPUTADOS FEDERAIS

     

DEPUTADOS ESTADUAIS

     

PREFEITOS

     

VEREADORES

     

DICAS PRÁTICAS PARA POSICIONAR SUA MARCA JURÍDICA NA MENTE DOS CLIENTES

  1. Escolher uma área que esteja em evidência no momento ou, pelo contrário, esteja sendo abandonada, ou ainda melhor, na qual ninguém percebeu um nicho de mercado.
  2. Pesquisar todas as fontes posslveis para seu estudo: livros, teses, concorrentes. artigos etc. Quanto mais estudar, mais fácil será decifrar a área em questão. Quanto mais estudar, maior deve ser a simplificação da mensagem.
  3. Optar pelo segmento. Dentro dos segmentos de sua região, quais aqueles que mais se destacam? No Pará, temos o ramo de mineração, bom para a advocacia especializada em ambiental como também para a advocacia trabalhista (tanto a empresarial, para representar as mineradoras; quanto a pessoa física, para representar a classe de mineradores). Em Ribeirão Preto e região, o ramo de usinas sucroalcooleiras está com movimentação em alta, seja pelo vai-e-vem da crise ou mesmo pela entrada de capital estrangeiro. O que importa aqui é estar atento às movimentações deste setor. Como entrar neste nicho? Organizar palestras com autoridades do setor, equacionar os fornecedores das Usinas e, mensurar o poder dos sindicatos são alguns dos caminhos viáveis para posicionar a marca por meio do segmento. Claro que em cada região pelo menos três a quatro ramos são mais fortes e destacados, por uma questão de vocação ou mesmo posição geográfica. O seu negócio é atender os servidores públicos? Quais as teses para este segmento que estão em alta? Assim, utilizando a técnica de fatiar o mercado por segmentos, pode ser que encontre o vazio para colocar sua marca juridica.
  4. Sua banca possuiu seguidores? Nossa, que pergunta mais tensiosa. Ou não? O que desejo aqui é despertar a fúria produzir intelectualmente de maneira a influenciar a mente pessoas (clientes) a pensar em você e não em seu concorrente. Uma ideia simples, mas que exige um esforço hercúleo ser colocada em prática.
  5. Que posição você ocupa? Por meio de uma pesquisa com clientes, é possílvel mensurar em qual lugar a banca se encontra. Outros meios são publicações e também o número de pessoas que lhe buscam como primeira opção ao surgir um problema jurídico.
  6. Que posição você quer ocupar? Talvez a pergunta mais importante deste capítulo. Onde sua marca deve estar posicionada daqui a dois anos? E daqui a dez anos? Como quer ficar conhecido e como devem ser as estratégias para influir nas escolhas do cliente? Marca juridica é saber se posicionar.

CONCLUSÃO

Certa vez, em um aeroporto, conversando com um excelente advogado, eu pedi a ele que me explicasse em poucas palavras o que ele fazia. Ele levou cinco minutos tentando fazer isto e para piorar eu não entendi muito bem qual era a sua verdadeira diferenciação e força da marca. Tentei ainda ajudá-lo, perguntando quais eram seus principais clientes, quais os principais serviços. Mesmo assim a dificuldade persistiu.

Procurei inverter a situação.

Pedi a ele que descrevesse a Selem, Bertozzi & Consultores Associados . (que ele conhecia). Rapidamente ele afirmou: consultores especializados em gestão jurídica. Ponto. Só isto. Em uma frase disse o que fazemos e nosso segmento de atuação. A marca Selem, Bertozzl & Consultores Associados grudou na mente dele. Imaginemos o fiasco se eu fizesse o mesmo questionamento para um médico, ele sequer saberia quem eu sou e muito menos o que faço.

Muitas histórias de sucesso na advocacia são fruto de invenções originais e complexas teses jurídicas. É a chamada estratégia do especialista jurídico.

O posicionamento é de querer ser conhecido em um foco e segmento, e uma vez feito isto busque estar entre os melhores. Seu nome deve ser lembrado quando se pensa em uma determinada categoria de serviços jurídicos. Ocupar o seu espaço, acredite, é uma verdadeira batalha! E deve ser encarada como tal!

O foco vence as mais duras guerras. A dispersão não. Compreender plenamente a gestão de marca jurídica é uma vantagem competitiva.

Se você tiver interesse em adquirir esta obra acesse o site da Editora Juruá.

Fonte: Rodrigo Bertozzi, advogado e autor do livro “A nova era das marcas jurídicas – Como construir uma advocacia de sucesso!” editora Juruá.

Publicado na(s) categoria(s) Mídia

Um comentário

Assine os feeds dos comentários deste post

  1. Iderval de Lemos comentou em 20.07.2010

    O emprendedorismo prestador de serviço pode aderir NF eletronica e como fazer.

Deixe um comentário

  • *

Para sua imagem aparecer ao lado de seu nome nos comentários, cadastre-se no Gravatar usando o mesmo e-mail com o qual comentou.